Av Zlatan Bajric, VD för Guestro

Jag tror inte på fler visioner. Jag tror på färre hinder. Världen jagar produktivitet. Europa jagar tempo. Sverige har chansen att gå före. Och besöksnäringen? Den kan bli vår snabbaste väg till fler jobb, bättre integration och starkare lokala ekonomier, om vi slutar göra tillväxt onödigt dyrt och krångligt.

Jag heter Zlatan Bajric och är vd på Guestro. Den 6 februari är jag i Västerås för “Tillväxtdagen Västerås”, för att prata om unga entreprenörers krav på framtidens politik och varför mindre friktion är den mest underskattade tillväxtreformen vi har.

Sammanfattat för dig som inte orkar läsa allt:

• Europa måste stänga innovationsgapet, minska beroenden och få upp tempot, annars tappar vi konkurrenskraft.
  
• Sverige har ett tillväxtproblem som ofta är självrakat: regelbörda, kostnad att anställa och långsamma beslut.
  
• Västmanland kan vinna på snabbare samverkan mellan industri, tjänster och besöksnäring: ett lokalt “tempo” som faktiskt känns i kassaflödet.
  
• Besöksnäringen är en instegsbransch i praktiken: hotell och restaurang har högst andel utrikes födda av alla näringsgrenar.
  
• Jag vill se 10 konkreta reformer, och 5 saker varje krögare kan göra nu, utan att vänta på ny lag.

Min utgångspunkt: jag har sett vad friktion gör med människor

Jag är utlandsfödd och uppvuxen i en bruksort med hög arbetslöshet. Jag vet hur det känns när framtiden krymper. För mig blev entreprenörskap ett sätt att ta kontroll, bygga stolthet och skapa jobb. Det är därför jag blir allergisk mot onödigt krångel. Inte för att jag “hatar regler”. Utan för att friktion alltid träffar hårdast där marginalerna är som tunnast.

Jag jobbar med tre perspektiv: Guestro i besöksnäringen, SEEBA där vi ser samma tillväxthinder i många branscher, och YEoS där entreprenörer och investerare försöker bygga nästa generation tillväxtbolag. Samma mönster går igen: när beslut går långsamt och system är riggade för “förvaltning”, då tappar vi tempo.

Att inte fatta beslut är också ett beslut. Oftast det dyraste.

Europa 2026 till 2030: konkurrenskraft är inte en slogan

Europeiska kommissionen har de senaste åren tryckt upp konkurrenskraft på agendan, bland annat genom det som ofta kallas Draghi-rapporten och en tydlig kompass för konkurrenskraft.

Min tolkning är enkel: Europa vill göra tre saker snabbare och bättre. Stänga innovationsgapet, minska beroenden och få ihop energi, industri och teknik till en helhet. Det är inte abstrakt. Det påverkar vardagen i varje svensk restaurang genom kostnader, efterfrågan och konkurrens om arbetskraft.

Och ja, kostnadstrycket är på riktigt. Eurostat visar att arbetskraftskostnaderna per timme fortsätter upp i EU. Samtidigt ligger Sverige högt i andelen “kostnader utöver lön” jämfört med många EU-länder. För en bransch med låga marginaler blir det ett konstant tryck på prissättning, bemanning och öppettider.

Sverige: vi ber småföretag springa med ryggsäck

Svenskt Näringslivs regionala rapport visar att många företag vill växa, men att tillväxthinder är vardag, särskilt kopplat till kompetens, regelverk och kostnader. Jag håller med om grundbilden, även om jag inte tycker att vi ska fastna i “problemformulering”.

Vi vet redan vad som behövs: ett system som gör det lättare att starta, anställa, investera och sälja. Inte “lätt” som i slappare krav. Lätt som i tydligt, snabbt och förutsägbart.

Makroläget spelar också in. Konjunkturinstitutet beskriver en återhämtning, men det är fortfarande en ekonomi där hushåll och företag är känsliga för pris och osäkerhet. Riksbanken pekar i sin tur på läget för inflation och ränta som styr investeringar och konsumtion.

Västmanland och Västerås: här kan tempo bli ett konkurrensmedel

Västerås är inte bara en stad. Det är en nod mellan industri, energi, logistik, handel och tjänster. När det går bra här, känns det i hela landet. När det går långsamt här, blir det en broms.

Det är därför “Tillväxtdagen Västerås” är relevant även för dig som driver restaurang i Malmö, Umeå eller Visby: den lokala förmågan att fatta beslut snabbt är en konkurrensfråga i Sverige.

I programmet deltar bland annat Jan-Olof Jacke (vd för Svenskt Näringsliv), Niklas Wykman (finansmarknadsminister) och Sven-Olov Daunfeldt (chefsekonom på Svenskt Näringsliv). Jag deltar i samtalet om unga entreprenörers förväntningar.

Besöksnäringen 2026 till 2030: fem trender som kommer pressa och forma allt

1) Prispress och “värde för pengarna” blir standard

Gäster kommer fortsätta vara mer priskänsliga än vi vant oss vid, samtidigt som de fortfarande vill ha upplevelse. Det innebär: tydligare erbjudanden, smartare merförsäljning och noll tolerans för slarv som kostar (tomma bord, fel bemanning, svinn).

2) Lönsamhet blir ett system, inte en magkänsla

Visita visar att restaurangernas försäljningsvolym kan falla även när omsättningen i löpande priser ökar, vilket är exakt den typen av verklighet som skapar falsk trygghet. För att vinna behöver du räkna bättre, följa upp snabbare och justera tidigare.

3) Bemanning och kompetens blir flaskhals, inte marknadsföring

Hotell och restaurang är näringsgrenen med högst andel utrikes födda i Sverige. Arbetsförmedlingen visar också att hotell och restaurang är en av de största branscherna för subventionerade anställningar. Det betyder: besöksnäringen är en tillväxtmotor om vi gör det billigare och enklare att anställa och utveckla människor.

4) Digitala vanor: direktkanaler vinner över beroende

Mer av gästresan sker digitalt: hitta, välja, boka, betala, lämna omdöme, komma tillbaka. Om du inte äger relationen, hyr du den. Och hyrda relationer blir dyrare över tid.

5) Hållbarhet och hälsa blir en del av kvalitet

Det här är mindre moral och mer affär: gäster vill känna att de gör ett bra val. Bra råvaror, tydlighet, mindre svinn, smartare portionering och bättre kommunikation.

Min ståndpunkt: tio beslut som gör skillnad, från Europa till kommunen

Europa: gör konkurrenskraft praktisk

• Färre dubbelkrav och snabbare spelregler: bygg vidare på kommissionens konkurrenskraftslinje och gör det lättare att skala bolag i EU.
  
• Mer kapital som faktiskt når små och växande bolag: det är en huvudpoäng i Draghi-rapporten, och den måste ned till marknivå.
  
• Energi och infrastruktur som konkurrensmedel: stabilitet och förutsägbarhet slår hårt mot kostnader i tjänster och handel, inte bara industrin.

Sverige: sänk tröskeln att anställa, på riktigt

• Utöka växa-stödet: idag kan ett växaföretag få växa-stöd för första och andra anställda i upp till 24 månader. Jag vill se en modell där nedsättningen gäller för de första fem anställda. Det är där tillväxten faktiskt händer i restaurang, café, handel och service.
  
• Gör det förutsägbart att växa: regler ska vara tydliga i förväg, och handläggning ska ha standardiserade svarstider.
  
• Sätt “tid till beslut” som en nationell tillväxtindikator: om en restaurang väntar månader på ett besked, är det en kostnad som aldrig syns i någon budgetrad, men som dödar investeringar.
  
• Belöna kompetenslyft i arbete: bättre möjligheter att kombinera jobb och utbildning, särskilt för instegsroller i besöksnäringen.
  
• Betala snabbare: offentlig sektor kan sätta standard för betalvillkor och minska likviditetsstress för småföretag.

Västmanland och Västerås: bygg ett lokalt “tempoavtal”

• En dörr in: en samlad kontaktväg för företag som behöver tillstånd, markupplåtelse, uteservering, skyltning eller livsmedelsfrågor.
  
• Servicegaranti: svar inom en fast tid, och om det inte går, en tydlig förklaring och ny tid. Förutsägbarhet är tillväxt.
  
• Mer samverkan mellan industri och besöksnäring: fler möten, fler affärer, fler gäster. Lokala flöden slår nationella kampanjer.
  
• Evenemang som intäktsmotor: planera kalendern så att hotell, restaurang och handel kan bemanna smart och paketera erbjudanden.

Vad jag tycker krögare kan göra redan nu, utan att vänta på politiken

Det här är “börja i dag”. Inte som teori, utan som checklista.

1. Äg din digitala grund: se till att meny, öppettider och bokning alltid är uppdaterade och mätbara. Börja i Guestros kunskapsbank för restauranger.
   
2. Gör återbesök till en process: samla gästdata och jobba med stammisar, inte “hopp”. Se hur ett stammisupplägg kan byggas i Guestros lojalitetspaket.
   
3. Minska no-shows med tydliga villkor: det är inte hårt, det är professionellt. Här är en praktisk genomgång: no-show, villkor och tillit som intäktsfråga.
   
4. Synlighet som driver bokning: gör det lätt för gästen att välja dig. Använd en tydlig guide för hur du syns i både sök och nya AI-tjänster: så rankar din restaurang högre i Google och AI.
   
5. Planera för 2026 i stället för att reagera på 2025: identifiera dina största risker (kostnad, bemanning, efterfrågan) och bygg ett enkelt scenario. Utgå från: prognos för restaurangbranschen 2026.

Fem frågor jag förväntar mig på scen, och mina raka svar

1) Om jag bara får välja en fråga där förändring behövs, vad väljer jag?

Tröskeln att anställa. Sverige behöver en modell där det är tydligt billigare att ta första, andra, tredje, fjärde och femte anställningen. Bygg vidare på växa-stödet och gör det större, enklare och mer träffsäkert.

2) Hur samarbetar jag med andra aktörer i regionen, och vad vill jag se mer av?

Jag vill se fler konkreta samarbeten som leder till affär: restauranger med hotell, event med handel, industri med lokal service. Mindre “nätverksträff”, mer “gemensamt erbjudande”. Samarbete ska mätas i bokningar och besök, inte i visitkort.

3) Om jag tittar fem till tio år framåt, vilken roll vill jag att mitt företag har i Västmanland?

Jag vill att Guestro är en del av infrastrukturen för besöksnäringen, så att fler restauranger och caféer kan växa lönsamt och anställa fler. Och jag vill att Västmanland blir en plats där det går snabbare att bygga företag än att bygga ursäkter.

4) Ett råd till unga som funderar på att starta företag i regionen?

Bygg där du står. Du behöver inte perfekt tajming, du behöver tempo. Sälj något enkelt, lär dig snabbt, mät allt, och omge dig med människor som gillar att bygga, inte bara prata. Och var inte rädd för att vara “för tydlig”. Tydlighet är en superkraft.

5) Om jag ska skicka ett budskap till politiker och tjänstemän i rummet?

Våga utveckla, inte bara förvalta. Gör det lätt att göra rätt. Sätt mål för handläggningstider och följ upp dem. Och kom ihåg: att inte fatta beslut är också ett beslut, och oftast den värsta sorten.

Vad betyder det här för krögare?

• Du kan inte styra räntor, elpriser eller geopolitik. Men du kan styra hur tydligt du säljer, hur ofta gäster kommer tillbaka och hur snabbt du fattar beslut i din egen verksamhet.
  
• Du ska kräva bättre villkor politiskt, men du ska inte vänta på dem för att bli mer lönsam.
  
• Om du vill ha en konkret plan för din restaurang, baserat på dina mål och din lokala marknad: prata med oss. Inte för en “presentation”, utan för en handlingsplan.

Vanliga frågor

Vad är Tillväxtdagen Västerås?

Tillväxtdagen Västerås är en mötesplats där företagare och beslutsfattare diskuterar hur Sverige kan få upp tempot i företagande och tillväxt. För mig är det framför allt ett kvitto på att frågan inte är “om” vi ska agera, utan hur snabbt vi kan minska friktion och få fler företag att växa.

Vilken fråga är viktigast för tillväxt i besöksnäringen?

Kostnaden och krånglet att anställa. Besöksnäringen är en instegsbransch och kan skapa många jobb, men bara om tröskeln att ta in nästa person blir lägre. Bygg vidare på växa-stödet och gör det större.

Hur påverkar Europas konkurrenskraft svenska restauranger?

Genom kostnader, efterfrågan och investeringar. När Europa bromsar innovation och tempo, blir det dyrare att driva och svårare att växa. Därför är Draghi-rapportens fokus på konkurrenskraft relevant även för en kvarterskrog.

Vad kan en restaurang göra direkt för att växa 2026?

Bygg en stabil digital grund, jobba systematiskt med återbesök och minska intäktsläckage som no-shows. Prioritera uppföljning varje vecka, inte varje kvartal. Du kan börja med guider och checklistor i Guestros kunskapsbank.

Hur kan Guestro hjälpa utan att skapa mer administration?

Genom att samla det som ofta är splittrat: synlighet, bokning, gästdata och återbesök. Målet är inte fler verktyg, utan färre manuella moment och tydligare beslut.